반스(VANS) - 10·20대 스트릿 패션 신발의 선두 주자

‘반스’라는 이름은 브랜드의 설립자 형제, 폴 반 도렌(Paul Van Doren)과 짐 반 도렌(Jim Van Doren)의 미들 네임에서 딴 복수형 ‘반스(Vans)’에서 유래했다(영어 이름 ‘짐’은 제임스 James의 애칭이지만, 짐 반 도렌은 짐이라는 이름으로 더 알려졌다).

 

처음부터 브랜드 이름을 ‘반스’로 쓴 것은 아니었다. 형제의 이름을 딴 ‘반 도렌 러버 컴퍼니(The Van Doren Rubber Company)’가 초기 브랜드의 이름 역할을 했다. 반스가 점차 알려지면서, 사람들은 반 도렌 러버 컴퍼니를 줄인 ‘반스(VAN’S)’를 하나의 애칭처럼 부르기 시작했다. 이는 곧 ‘VANS’라는 브랜드 이름으로 자리 잡았다.

 

 

반스(Vans)의 시작

 

 

오픈 첫날, 매장에는 총 12명의 손님이 방문했다. 그러나 몇 안 되는 재고로 인해 손님 모두에게 신발을 팔 수 없었던 폴 반 도런은 손님들이 원하는 색상으로 신발을 만들어 줄 것을 약속했다. 이후 그는 손님들을 위해 직접 신발을 만들었고, 원하는 색의 신발을 만들 수 있다는 소문이 퍼지면서 손님은 나날이 늘어갔다. 이때 제작된 신발이 바로 반스의 어센틱(Authentic)이다.

 

어센틱은 최초 ‘#44’라는 모델이다. 지금과 달리 당시 반스 스니커즈는 ‘이름’ 대신 ‘고유 번호’를 부여받았다. #44 스니커즈의 최초 판매 가격은 남성용 스니커즈가 4.49달러, 여성용 스니커즈가 2.29달러였다. #44는 현재 반스 ‘어센틱’ 모델이 되었다.

 

 

 

 

어센틱의 탄생과 와플솔

 

어센틱, 즉 #44 스니커즈가 1966년 첫 번째 반스 매장에 진열되었을 때, 폴 반 도렌과 짐 반 도렌은 스니커즈를 담은 상자의 색을 다르게 하는 것으로 매장을 구성했다. 파란 상자에는 남성용, 주황 상자에는 소년용, 빨간 상자에는 어린이용, 녹색 상자에는 여성용 스니커즈를 담았다.

 

 

 

 

이미 기성 업체들이 여러 데크 슈즈를 판매했기 때문에 반스는 일종의 차별점을 두어야 했다. 그들이 생각한 아이디어는 스니커즈 자체의 품질을 더 튼튼하게 만드는 것이었다. 반스 고유의 ‘와플’ 무늬 고무 밑창을 두 배 더 두껍게 제작하고, 견고한 캔버스를 쓰고, 흔히 쓰이던 면 소재 실 대신 나일론 실을 썼다.

 

 

 

스케이트 보드화의 시초

 

반스의 첫 매장이 있던 캘리포니아 지역은 서퍼들의 명소로 유명했는데, 당시 서퍼들은 파도가 없어 서핑하기 어려워했고, 이들은 서핑의 차선책으로 스케이트 보드를 타기 시작했다. 초기의 스케이트보드는 단순하게 나무판자에 금속 바퀴를 달았다. 이는 부상 위험은 물론 스케이트보드 자체의 내구성에도 문제를 일으켰다. 최초의 폴리우레탄 소재 바퀴를 단 스케이트보드가 시장에 나타나면서 캘리포니아 서핑 문화를 중심으로 스케이트보드는 큰 인기를 끌기 시작했다.

 

이때, 반스의 어센틱은 스케이트 보더들의 이목을 끌기 충분했다. 어센틱은 고무 밑창이 '와플솔'(wafflesole, 와플 모양의 격자무늬 밑창)로 제작됐는데, 이는 표면 접착력이 좋고 튼튼해 스케이트보드를 타는 데 제격이었기 때문이다. 이후, 스케이트 보더들에게 큰 인기를 끈 반스는 그들의 의견을 반영해 제품을 점차 개선해갔다.

 

 

 

 

반스의 슬로건 'OFF THE WALL'의 탄생

 

반스의 슬로건 또한 스케이트 보더들과 연관 있다. 미국은 1970년대 당시 베트남 전쟁으로 여러 사회적인 운동이 일어나고 있었고, 10대들 또한 거리에 나와 그들만의 '반항' 문화를 만들어 갔다. 특히, 이들의 반항 문화를 대표하는 것 중 하나가 스케이트보드였는데, 이들은 보드를 잘 타는 사람들을 보면 " Did you see that guy get off the wall?!(저 사람이 벽을 타고 내려오는 거 봤어?!)"라고 탄성을 질렀다.

 

이 같은 영향을 받아 반스의 슬로건도 "off the wall"이 됐다. '특이함'이라는 뜻을 가진 이 문구는 자유로움과 개성을 존중한다는 의미를 담아 현재도 반스 슬로건으로 널리 쓰이고 있다.

 

 

 

에라(Era)의 탄생

 

1970년대 초반, 이미 반스는 지역 스케이트 보더들에게 큰 인기를 끌었다. 훗날 ‘에라(Era)’라는 이름이 붙은 ‘#95’ 스니커즈가 Z-보이즈의 전설적인 스케이트 보더, 토니 알바(Tony Alva)와 스테이시 페랄타(Stacy Peralta)의 참여로 1976년 3월 18일에 완성되기도 했다. 1976년은 ‘에라’의 탄생 외에도 지금까지 반스를 상징하는 ‘오프 더 월’ 로고가 데뷔한 해였다. 

 

 

 

 

올드스쿨의 출시

 

반스의 또 다른 대표작 중 하나인 ‘올드스쿨’은 1977년, ‘#36’이라는 이름으로 처음 세상에 등장했다. 이 스니커즈는 반스의 역사에 중요한 몇 가지 요소를 담은 신발이다. 먼저, ‘반스 사이드 스트라이프’를 처음 적용했다. 처음 이 줄무늬는 ‘재즈 스트라이프’라는 이름을 가지고 있었다. 브랜드의 창립자 폴 반 도렌이 스니커즈의 정체성을 고민하던 중, 바다의 물결처럼 표현한 줄무늬를 신발에 적용해보기로 한 것이 그 시작이다.

 

1978년에는 기존 스케이트보드 스니커즈의 안전성과 개성을 강화한 ‘스케이트-하이(Sk8-Hi)’와 ‘스케이트-하이 프로(Sk8-Hi Pro)’ 모델을 추가하며, 반스 클래식 스니커즈 라인업을 완성했다.

 

 

올드스쿨

 

 

 

영화 "리치몬드 연애 소동(Fast Times at Ridgemont High)"의 성공과 반스의 인기

 

반스의 클래식, 체커보드 슬립온은 1980년대 초반, 출시 이래로 지금까지 전 세계에서 꾸준히 사랑을 받는 모델이다. 인기에 폭발적인 점화가 된 계기는 1982년 영화 <리치몬드 연애 소동(Fast Times at Ridgemont High)> 이후. 서핑, 스케이트보드, 파티로 점철된 하이틴 영화 속에서 숀 펜이 연기한 제프 스피콜리는 시종일관 반스의 체커보드 슬립온을 신고 등장했고 이후 영화는 공전의 히트를 기록하며 스니커도 덩달아 인기를 끌었다.

 

 

 

 

숀 펜은 이 역할을 위하여 실제 자신의 캐릭터를 적극적으로 반영했다. 그는 캘리포니아 산타모니카 지역에서 서핑과 스케이트보드를 경험하며 자랐고, 유니버설 스튜디오의 제작자에게 ‘제프 스피콜리가 반스를 신어야 한다'고 직접 제안했다. 재밌는 점은 반스의 체커보드 모델이 처음 나온 1970년대 후반, 당시 반스의 소비자들이 모노톤의 반스를 직접 바둑판무늬로 칠하는 커스텀 작업을 즐겨하던 것을 브랜드가 공식 반영했다는 점이다.

 

영화는 제작비의 여섯 배가 넘는 2천 7백만 달러 이상의 수익을 올렸다. 개봉 이후, 반스는 체커보드 슬립온 모델을 수백만 켤레 더 판매했다. 브랜드 전체의 수익은 영화 개봉 전년도의 2천만 달러에서 4천 5백만 달러로 두 배 이상 뛰어올랐다.

 

 

반스의 부진

 

1984년부터 1987년은 반스 브랜드에 힘든 시기였다. 스포츠 분야의 새로운 강자들이 부상하며 액션 스포츠 이외의 분야에서 높은 성장을 기록했기 때문이다. 이 시기에 반스는 규모를 확장하기 위하여 농구화 등 다른 분야의 스니커즈들을 만들었지만, 결과적으로 판매량이 좋지 않았다. 스케이트보드 문화에 기반을 둔 반스의 핵심 스니커즈들은 여전히 잘 팔렸지만, 다양한 제품으로의 확장은 오히려 회사를 파산 위기로 몰고 갔다. 이 시기 이미 경영 일선을 떠난 상태였던 창립자 폴 반 도렌이 반스의 최고 경영자로 복귀했다.

 

 

반스 스티브 카발레로(VANS Steve Caballero) 출시

 

그는 거대한 마케팅 비용을 최소한으로 줄이고, 6주마다 새로운 사업 계획을 세웠다. 1987년 12월, 1천 2백만 달러에 이르는 부채를 모두 갚은 이후 반스는 다시 날개를 달기 시작했다. 1988년에는 최초로 스케이트 보더의 이름을 딴 시그니처 모델, ‘반스 스티브 카발레로(VANS Steve Caballero)’를 공개한다. 겨울에도 신기 좋은 ‘마운틴 에디션’이 시장에 등장한 것도 같은 해였다.

 

 

 

Steve Caballero

 

 

 

 

반스 스노보드 부츠(VANS Snowboard Boot) 탄생

 

1990년대의 반스는 스노보드, 서핑과 음악처럼 현재 브랜드 역사에 중요한 역할을 담당하는 분야에 전폭적인 후원을 시작했다. 먼저 1993년 가을/겨울 시즌, 첫 번째 ‘반스 스노보드 부츠(VANS Snowboard Boot)’가 탄생했다. 1995년에는 현재 미국에서 가장 긴 역사를 지닌 콘서트 시리즈이자, 펑크 록과 스케이트 커뮤니티에 가장 중요한 행사로 자리매김한 ‘반스 웝트 투어(Vans Warped Tour)’를 후원하기 시작했다(반스 웝트 투어는 2018년 공식 종료했다).

 

1996년과 1997년에는 스케이트보딩과 서핑, 웨이크보드, BMX, 프리 스타일 모터크로스와 슈퍼 크로스 등 다양한 액션 스포츠 분야를 망라한 ‘반스 트리플 크라운(Vans Triple Crown)’ 시리즈를 후원하고, 이를 국제 스포츠 행사로 만들었다. 1998년 나가노 동계올림픽에 미국 대표로 선 대니얼 프랭크(Daniel Franck)는 스노보드 종목에서 올림픽 은메달을 따며 저력을 발휘했다.

 

 

Snowboard Boot / Triple Crown Surfing

 

영화 "독 타운과 지-보이즈(Dogtown and Z-Boys)"의 성공

 

 

2000년대의 반스는 브랜드의 정체성이자 뿌리인 스케이트와 스노보드 문화는 물론, 그 문화의 중심에 있는 프로 선수들과 이제 막 문화를 받아들인 젊은 세대를 동시에 아우르는 전략을 펼쳤다. 반스 초기 대표작이자 불멸의 클래식 스니커즈 중 하나가 된 ‘에라’의 개발에 참여한 스케이트 보더, 토니 알바와 스테이시 페랄타의 모습을 담은 영화 <독타운과 지-보이즈 Dogtown and Z-Boys>의 제작을 지원한 것은 2001년의 일이다.

 

젊은이들의 작은 취미 활동이 하나의 문화를 이루고 거대한 스포츠가 되기까지의 과정을 담은 이 다큐멘터리 영화는 선댄스 영화제 관객상과 감독상을 받았다. 브랜드의 오래된 팬이었던 배우 숀 펜은 영화의 내레이션을 맡았다.

 

 

볼트 바이 반스 & 콜라보

 

2003년, 반스는 클래식 실루엣에 하이패션과 프리미엄 디자인을 담아낸 ‘볼트 바이 반스’ 컬렉션을 출시한다. 마크 제이콥스(Marc Jacobs)부터 우영미와 더블 탭스까지 다양한 장르와 국가의 고급 기성복 디자이너와 브랜드가 지금까지 협업 컬렉션을 선보였다.

 

 

 

 

나만의 반스 디자인 "반스 커스텀(VANS Custom)" 도입

 

2004년에 첫선을 보인 ‘반스 커스텀’는 수백 가지 색상과 패턴의 조합으로 자신만의 반스를 만드는 플랫폼이다. 반스 커스텀은 이후 국내에 도입하여 지금도 나만의 반스를 만들 수 있다. 반스 웝트 투어 10주년을 맞이한 2004년은 콘서트 참가 인원이 처음으로 50만 명을 돌파했다. 반스의 브랜드 소유권이 VF 코퍼레이션으로 바뀐 것 또한 2004년이다. 

 

 

반스 커스텀(VANS Custom)

 

 

다양한 디자인의 반스 커스텀

 

 

반스의 문화행사 "하우스 오브 반스"

 

2006년은 액션 스포츠 장르의 스니커즈 분야에 특화했던 반스가 유니섹스 의류 컬렉션을 공식적으로 출시한 해였다. 또한, 2008년은 중국 상하이에 최초의 반스 매장을 열면서 미국의 청년 문화 브랜드를 중국에 전파하기 시작했다. 여름의 대형 음악 축제인 반스 웝트 투어와 함께 지금 반스의 대표적인 문화 행사로 자리 잡은 ‘하우스 오브 반스’가 뉴욕 브루클린에서 2010년 처음 열렸다. 음악과 스케이트보드가 어우러진 하우스 오브 반스의 첫 번째 행사에는 퍼블릭 에너미(Public Enemy), 토나 알바, 스티브 카발레로 같은 전설들이 헤드 라인을 장식했다. ‘하우스 오브 반스’라는 이름은 1970년대, 캘리포니아 애너하임에 처음 문을 연 반스 매장을 칭하는 문장에서 따왔다.

 

 

하우스 오브 반스(House of VANS)

 

 

한국의 첫 번째 반스 매장

 

2014년, 반스의 첫 번째 한국 플래그십 매장이 문을 열었다. 압구정동 로데오 거리 중앙의 매장은 총 2층, 330㎡ 규모로 반스의 다양한 컬렉션과 전통을 함께 만날 수 있는 구조로 설계했다. 이곳은 종종 로컬 스케이트 커뮤니티와 반스가 협업한 행사 공간으로 쓰이며 지역 문화를 후원하는 브랜드의 발자취를 담은 공간으로 거듭나고 있다.

 

반스 압구정 매장

 

 

더 스토리 오브 반스(The Story of Vans)

 

2016년은 반스 설립 50주년을 맞이한 해였다. 스케이트보드와 서핑, BMX와 스노보드까지 반스와 밀접한 액션 스포츠의 관점을 새롭게 보여준 ‘더 스토리 오브 반스(The Story of Vans)’ 캠페인은 영어와 한국어를 비롯한 다양한 언어로 각 국가의 반스 유튜브 채널과 웹사이트에 올라갔다.

 

반스의 과거와 현재, 미래를 동시에 이야기하는 이 캠페인 시리즈는 반스를 처음 접한 어린 세대에게 특히 호응을 얻으며 ‘하우스 오브 반스’의 영역을 넓히는 데 공을 세웠다. 반스 50주년을 마무리하는 ‘하우스 오브 반스 런던(House of VANS London)’ 행사에는 역사상 가장 영향력 높은 밴드 중 하나인 메탈리카(Metallica)가 무대에 서며 열광적인 호응을 받았다. 

 

 

 

 

50년이 넘는 역사

 

1966년 이후 지금까지, 반스는 매년 ‘오프 더 월’이라는 슬로건 아래 다양한 캠페인과 행사, 제품과 컬렉션을 출시하고 있다. 각 지역의 로컬 스케이트 커뮤니티와 협업하여 새로운 스케이트 필름을 선보이거나, 음악과 하위문화, 스타일과 패션을 결합한 행사를 개최하고, 각 지역을 대표하며 꾸준히 자신만의 색을 드러내는 젊은 스트릿 웨어 브랜드 혹은 액션 스포츠 커뮤니티와 함께 협업 컬렉션을 소개한다. 벽을 부순다는 것은 단지 기성세대를 향한 저항을 뜻하지 않는다. 반스의 이야기는 누군가에게 패션의 한 종류일 뿐이지만, 많은 사람에게 오래도록 끊임없이 이야기하는 태도와 철학에 관한 언어이기 때문이다. 그래서 사람들은 반스와 함께 꾸준히 ‘새로움’을 마주한다. 새로운 창조의 이야기가 세대와 시대를 넘어서 이어진다.

 

창립자 폴 반 도런은 창립 당시 '합리적인 가격과 좋은 품질의 제품을 모두에게 제공한다'는 원칙을 세웠다. 50년이 지난 지금도 반스는 여전히 이 원칙을 고수하며, 저렴한 가격과 스타일리시한 디자인으로 소비자들의 이목을 끌고 있다. 어느 옷에나 매치하기 쉬운 디자인은 소비자들을 매료시키기 충분했으며, 반스의 '올드스쿨' 제품군은 대부분 10만 원이 넘지 않는 가격대로 구성돼있다. 반스가 꾸준한 인기를 얻을 수 있었던 또 다른 이유는 바로 이들만의 '자유로운 분위기'와 '젊은 문화'를 꼽을 수 있다.

 

스케이트 보드화로 시작한 반스는 현재까지도 스케이트 보딩과 스트리트 문화 등에 집중한 프로모션을 진행 중이다. 반스가 매년 개최하는 스케이트보딩 데이는 반스를 사랑하는 스케이터들의 축제라 불릴 만큼 인기가 높다. 스케이트보딩 데이에는 약 수백 명의 스케이터와 수천 명의 시민이 참여했다고 하니 그 인기를 알만하다. 즉, 반스는 젊은 세대에게 생동감 넘치고, 재미있는 경험을 직접 제공해주는 셈이다.

 

 

'스테디셀러' 반스

 

이 같은 요소 덕에 반스는 한국에서도 인기다. 당초 국내에서는 1990년대 서울 압구정을 중심으로 일부 편집매장에만 개별적으로 유통돼 왔다. 또 당시 비공식적인 방식으로 수입된 탓에 비싼 가격으로 판매됐던 반스였지만, 2002년 ABC마트에서 정식으로 라이선스 계약을 맺고 본격적으로 한국에 진출했다.

 

이후 가수 지드래곤 등 여러 연예인이 반스 신발을 신고 다녔고, 연예인들 사이에서의 인기는 스트리트 패션에 관심 있는 10·20세대에게로 옮겨갔다. 특히, 반스의 '올드스쿨'은 스트리트 패션에 관심 있는 이들이라면 없어서는 안 될 제품으로 자리 잡기도 했다. 이렇다 보니 반스의 '올드스쿨'은 ABC마트에서 지난해 가장 많이 팔린 신발로 이름을 올리기도 했다. 특히, 해당 제품은 2017년부터 지난해까지 가장 많이 팔린 제품으로 선정됐다.

 

뿐만 아니라 온라인 패션 스토어 '무신사'가 조사한 2018년 스니커즈 판매 순위에도 반스의 '올드스쿨' 블랙 제품이 1위에 올랐다. 당시 '올드스쿨' 외에도 반스의 '클래식 슬립온', '어센틱 블랙' 등 5개의 제품이 10위권 안에 들어서며, 반스가 10·20세대 사이에서 없어서는 안 될 브랜드가 됐음을 입증했다.